Oglaševanje, ki ni etično

Uspešni, kul in seksi

O škodljivi plati oglaševanja ve marsikaj povedati Nicola Wilks, soustanoviteljica britanske organizacije Adfree cities. »Prizadevamo si za umik najškodljivejših vrst oglaševanja, na primer fosilnih goriv, nezdrave hrane, mesa iz industrijske reje ipd. Umaknili smo oglaševanje tobaka in tobačnih izdelkov, ker vemo, kako zelo škodljivi so …« Oglaševanje pa ima tudi moralni in psihološki vpliv, vpliva na oblikovanje posameznikove identitete in vrednot. Wilks: »Oglaševanje igra zelo pomembno vlogo pri oblikovanju naše kulture. Z normalizacijo materializma in s tem, da nas opredeljuje predvsem kot potrošnike, oblikuje tudi naš občutek, kdo smo. Namesto tega bi si morali dopovedovati, da smo aktivni državljani, ki sooblikujejo svoje skupnosti in svet okoli sebe. Oglaševanje pa nam sporoča, da smo pasivni potrošniki izdelkov oziroma krepi to identiteto.« Oglasi so tradicionalno nagovarjali »zunanje« vrednote, danes pa nagovarjajo tudi ponotranjenje vrednote. V čem je razlika? »To je dobro vprašanje. Razpolagamo z različnimi vrednotami, z vrednotami mislim predvsem na načela, stališča, ki oblikujejo naš pogled na svet in vplivajo na sprejemanje odločitev. Te vrednote lahko v grobem razdelimo na zunanje in notranje. Prve so odvisne od nečesa, kar nas določa od zunaj, na primer naše materialno stanje, status v družbi, kako nas dojemajo drugi. Medtem ko so notranje vrednote za nas načeloma pomembnejše. Gre za preživljanje časa z bližnjimi, z družino, skrb za naravo in podobno. Oglaševanje je tradicionalno nagovarjalo zunanje vrednote oziroma naše želje, da bi imeli več stvari, da bi bili videti bolj uspešni, kul, seksi. Seveda je tudi to problematično, saj spodbuja materializem in je povezano z upadom pozitivnega vedenja, usmerjenega v dobro družbe in okolja. A oglaševanje vse bolj in bolj nagovarja tudi notranje vrednote. Naj navedem nekaj primerov. Uživanje hitre prehrane se oglašuje kot način, kako se povezati z družino. Pred leti je Pepsi v televizijskem oglasu prikazoval demonstracije, ki so takrat tudi zares množično potekale. V oglasu je nastopila tudi slavna manekenka Kendall Jenner, ki v trenutku konfrontacije med policisti in protestniki policistu poda pločevinko Pepsija in juhu, kar naenkrat je vse v redu, vsi smo dobro, vsi smo prijatelji! Takšna sporočila so še bolj škodljiva, saj namigujejo, da si lahko z gazirano pijačo zagotovite socialno harmonijo ali pa z nezdravo hrano družinsko povezanost. To je žaljivo, hkrati pa s prikazovanjem notranjih vrednot na ta način te vrednote tudi spodkopava in mislim, da je to zelo problematično. Kajti kaj se zgodi, ko greš z družino v McDonald's in se imaš grozno, družina te nima nič rajši in še vedno vsi kričijo drug na drugega? Počutiš se še slabše, ne zaradi McDonald'sa, temveč zaradi sebe.«

Kaj poreče Mati Narava

Zanimiv je tudi primer Applovega oglasa, v katerem nastopi Mati Narava. »Pred nekaj leti je Apple objavil razširjen oglas, ki ima na YouTubu milijone ogledov. Vodstveni kader družbe v sejni sobi nestrpno pričakuje skrivnostno gostjo. V sobo vstopi utelešenje Matere Narave, ki jih začne spraševati o tem, kako ukrepajo na področju trajnostnega razvoja. Uslužbenci ji pripovedujejo o najnovejših Applovih izdelkih in kako odgovorni so do okolja. Mati Narava odobrava njihova poročila in na koncu reče: 'Okej, dobro vam gre. Se vidimo prihodnje leto.' Ta oglas je res … Če bi Mati Narava lahko prišla v upravni odbor Appla, bi mu verjetno rekla, naj neha izdelovati kar koli. Sporočilo je res škodljivo, saj nam govori, da lahko še naprej trošimo in neovirano črpamo svetovne naravne vire, kot to počnemo zdaj, in vse bo 'okej', Mati Narava bo z nami zadovoljna …«

Ni vsak avto za vse

Tudi oglaševanje avtomobilov je lahko škodljivo. »Izpostavila bi oglaševanje avtomobilov. V Združenem kraljestvu, in mislim, da sem podobno opazila tudi v Sloveniji, se vse več ljudi odloča za SUV-je. Ti avtomobili bolj onesnažujejo okolje ter so bolj nevarni, še posebej za otroke. Ne nazadnje so bili zasnovani na podlagi vozil za vojaški transport. Kako smo ljudi prepričali, da so to avtomobili zanje, čeprav ni nobenega razloga, da bi nekdo za vožnjo po mestu potreboval SUV? Marketing. Mislim, da je zelo neetično, da se oglašujejo kot mestna vozila, za vožnjo na delo, v vrtec in šolo. V najboljšem primeru so primerna za vožnjo po podeželju. Oglaševanje terenskih vozil kot družinskih avtomobilov je zelo neodgovorno.« (Vir: intervju Larise Daugul z Nicolo Wicks, MMC RTV SLO) Kaj naj porečem? Tudi sam imam en skromen SUV in moram reči, da sem z njim zadovoljen. Hm.